Dit artikel verscheen eerder op Gamert.nl

We ontmoetten Kevin Xu, medeoprichter en Chief Operations Officer van free-to-play-MMO-uitgever IGG, onlangs op de GDC Europe. Xu was daar om nieuwe Europese partners en uitgevers voor zijn games vinden. Europeanen moeten nu nog inloggen via een Amerikaanse server als ze IGG-games willen spelen. Daarnaast bestaat er voor Europa nog geen klantenservice. Kevin Xu heeft service hoog in het vaandel staan en wil de situatie dus snel veranderen. De Nederlandse pers besteedt maar weinig aandacht aan free-to-play-games en de grote partijen die daar achter zitten. Ik greep dus de kans om Xu uitgebreid aan de tand te voelen over het reilen en zeilen bij IGG en de booming business van gratis MMO’s.

Van Oost naar West

Volgens Xu is het hoofddoel van I Got Game (IGG) altijd al geweest om Aziatische games naar de Verenigde Staten te brengen. Niet bepaald een eenvoudige opgave, maar in 2007 had IGG drie free-to-play-games draaien. In 2008 werden dat er een stuk of negen en inmiddels is IGG verantwoordelijk voor elf gratis titels in de VS:

“Terwijl we deze games draaiende hielden kwamen we erachter dat de ontwikkeling van een MMO nooit een einde moet hebben. Terwijl het overkopen van een bestaande MMO-licentie vroeger nog voordelig was, is dat iets wat we bij IGG nu niet meer zoeken. Met MMO-licenties uit Azië kost de lokalisering veel te veel tijd, daardoor wordt alle nieuwe content ontzettend vertraagt. Soms neemt dat twee to drie maanden in beslag.”

Om die reden besloot IGG steeds meer games zelf te ontwikkelen. Momenteel opereren er 700 werknemers onder de vlag van IGG, verdeeld over internationale developers, Chinese studio’s en verscheidene kantoren in Azië en Noord-Amerika. Binnen tien verschillende Chinese studio’s wordt er nu aan maar liefst achttien games gewerkt. Ondanks de locatie van de studio’s zijn alle games ontworpen voor een westerse markt:

“Godswar is sterk gebaseerd op de Griekse mythologie. 100 Year War is afgeleid van de oorlog tussen Engeland en Frankrijk. Galaxy Online heeft met zijn sci-fi setting al helemaal geen problemen om herkenbaar te zijn.”

Op het eerste gezicht lijkt IGG zich -zoals veel andere free-to-play-uitgevers- niet al te veel op kinderen te focussen. Terwijl bestaande titels zoals Dreamland Online met z’n cartoony stijl mikt op spelers tussen de 12 en 16 jaar, is Godswar Online ontworpen voor de leeftijden 15 tot 25. Galaxy Online is met zijn ruimtesetting een ideale game voor zowel jong en oud. De nieuwste game waar bij IGG aan gewerkt wordt, 100 Year War, is volgens Xu juist sterk gericht op oudere spelers. Voor ieder wat wils. Een brede aanpak loont tijdens de huidige economische crisis, wat zich bij IGG vertaalt in voordelige cijfers:

“Ik denk dat we zo op de eerste of tweede plek staan van de grootste Amerikaanse free-to-play-uitgevers. We bezitten momenteel maar liefst 11 miljoen geregistreerde accounts over de hele wereld. Maandelijks komen er zo rond de 1 miljoen bij.”

De groei die IGG doormaakt vertaalt zich tevens in een groeiend nest van nieuwe games. Als nieuwe doelen heeft IGG het maken van strategiegames, flashgames die installaties onnodig maken en het onderzoek naar nieuwe mogelijkheden die sociale netwerken bieden.

Een nieuw jasje

Klassieke MMORPG’s zoals Ultima Online hebben recent de stap genomen om hun verouderde titels van een verse look te voorzien. Met World of Warcraft: Cataclysm bereikt deze strategie straks miljoenen spelers. IGG heeft zo zijn eigen redenen om hun game Godswar van een dergelijke redesign te voorzien:

“Toen we met Godswar begonnen, wilden we er mee experimenteren en kozen we om niet teveel geld uit te geven aan het grafische design. Inmiddels hebben we in de VS een spelerpiek van 40.000. Nu weten we dat de game werkt en zijn we meer features en betere graphics aan het toevoegen. Daarom zijn we bezig met het opzetten van een 2.0 versie van Godswar. […] Het spel is een enorme hit in de VS en levert ons ongeveer 1 miljoen dollar per maand op door microtransacties. De groei van een game bepaalt hoe we ze herbewerken. Als er zoals bij Godswar sprake is van een stabilisering, gaan we heel anders mee om met de herbewerking dan als er bijvoorbeeld een afname is in nieuwe gebruikers.”

The China Connection

Het klinkt als de ideale methode om het harde programmeerwerk voor weinig geld uit te besteden: richt gewoon een hele zwik gamestudio’s op in China. Het opzetten van de studio’s was volgens Kevin echter een intensief proces, met opmerkelijk weinig politieke spelletjes. Een verzameling van lokale contacten met Chinese partijen hebben het voor IGG erg makkelijk gemaakt:

“We moesten vaak afreizen naar China. Een paar weken geleden ben ik in vier dagen twee keer naar China gegaan. Ik had een afspraak in China, vloog erheen en kwam twee dagen later terug. Toen ik na mijn eerste vlucht net terugkwam in San Francisco, werd ik opgebeld dat ik meteen terug moest komen. De volgende dag zat ik weer in Beijing. Gelukkig heb ik een goede partner in China. Zijn naam is Duke Cai en hij was CEO van 17173.com, een van de grootste gamewebsites in China. Als je deze getallen uitspreekt in het Chinees betekent het ‘laten we samen vechten’. Momenteel is hij de CEO van IGG China en vanwege zijn brede netwerk kennen we daar nu alle ontwikkelaars. We weten waar we moeten zijn voor nieuwe, interessante partijen.”

Wat Kevin’s collega Duke Cai, CEO van IGG China, momenteel doet klinkt als de ideale toekomstige topbaan van elke gamejournalist. Kevin werkte vroeger zelf aan nanotechnologie en heeft veel ervaring met programmeren, wat volgens hem een groot voordeel is bij het evalueren van Chinese studio’s. Vanwege de technische achtergrond van zijn collega’s, worden de studio’s voornamelijk beoordeeld op hun spelcode en -design:

“De snelste investering die we ooit gemaakt hadden duurde maar 30 minuten. Deal gesloten. Tijdens dat gesprek kreeg ik een online presentatie. Dat is hoe snel we onze besluiten maken. En natuurlijk ben ik tot nu toe erg tevreden met elke keuze die we op deze manier gemaakt hebben.”

MMO-laboratorium?

Met de grote hoeveelheid aan games die IGG momenteel ontwikkelt, lijken de praktijken die Kevin me tot nu toe beschreef voor een groot deel erg recent en onalledaags. De vergelijking met een laboratorium waar experimenten worden uitgevoerd op free-to-play-MMO’s werd dan ook snel getrokken. Het was dan ook onvermijdelijk om te vragen hoe ze bij IGG verschillende manieren van inkomen aan het bedenken waren:

“Onze standaardaanpak bij IGG is om een game op te zetten, deze bevolkt te krijgen totdat er een dagelijkse piek van 10.000 bezoekers bestaat en dan zien hoe het spel werkt. Binnen zes maanden hebben we alle statistieken van de game binnen, kunnen we de populariteit meten en hoe lang de gebruikers blijven plakken. Als dit allemaal goed gaat, bestempelen we het als een klein succes. Dan proberen we het zodanig te promoten totdat de piek is gegroeid naar 30.000 gebruikers. Als het vervolgens makkelijk doorgroeit zoals Godswar, dan zullen we al onze marketingmiddelen er in steken en kijken we verder voor de volgende hit.”

In de ogen van publishers zoals IGG is het model van maandelijkse betalingen simpelweg een verouderde denkwijze. Voor de bezige bijtjes die ze zijn, is het ook belangrijk dat er geëxperimenteerd wordt met verscheidene nieuwe businessmodellen en manieren om inkomsten te genereren:

“Omdat elke game anders is, past er ook een ander soort businessmodel bij. […] Momenteel gebruiken we Peanut Labs. Ze bieden verschillende acties aan waar we onze gebruikers bij kunnen betrekken. Als bijvoorbeeld één van onze gebruikers zich aanmeldt voor NetFlix, dan krijgt IGG een hoeveelheid geld en belonen wij de gebruiker met in-game valuta. Dit genereert momenteel ongeveer 10% van onze inkomsten. Peanut Labs maakt het mogelijk om adverteerders te laten betalen voor de valuta van de speler.”

Bepaalde aandachtspunten bij IGG zijn door het bovengenoemde nieuwe model en de komst van partijen zoals Peanut Labs ook verschoven. Volgens Xu komt er bij uitgevers en ontwikkelaars steeds meer aandacht voor het ontwerp, beheer en onderhoud van virtuele economieën van MMO’s. Het model dat door een bedrijf zoals Peanut Labs wordt aangeboden lijkt op het eerste gezicht erg experimenteel en onstabiel, maar volgens Kevin biedt het IGG een extra bron van inkomsten dat momenteel met de recessie erg handig uitkomt:

“We zijn onze activiteiten met dit soort partijen nog aan het optimaliseren om te kijken bij wie en op welke manier we wederzijds het beste uitkomen. In de games koppelen we dit soort partijen ook al door middel van ‘Daily Quests’.”

Van de lopende band

Ondanks dat uitgevers zoals IGG beweren dat deze games voor een westerse markt zijn ontworpen, vallen de Aziatische wortels van deze games erg op, door hun vrolijke cartoony stijl. Verder komt het over alsof partijen zoals IGG aan de lopende band nieuwe lowbudget-MMO’s uit de fabriek rollen. Succesvolle games krijgen meer geld en onsuccesvolle games verdwijnen in de vergetelheid. Geheid dat hierdoor veel gamers de games als simpel en goedkoop zien, waardoor het resultaat niet aanspreekt.

Maar onder het kleurrijke en kinderlijke uiterlijk van games zoals Galaxy Online, huist soms een doordacht en diep design. Dit merk je echter pas als je zo’n game echt een kans geeft. Kwalitatief gezien worden deze MMO’s, van onder andere IGG, steeds beter en neemt hun populariteit toe. Het succes dat sommige free-to-play-titels zoals Free Realms en Runes of Magic hier in Europa aan het vergaren zijn, laat enkel zien dat dit soort games ook door de Nederlandse gamepers niet meer genegeerd kunnen worden.