Een tijdje geleden had ik al het genoegen om Kevin Xu, medeoprichter en Chief Operations Officer van free-to-play-MMO-uitgever IGG, te spreken over IGG’s strategie voor de MMO-markt. De opmars van social games is ook IGG niet ontgaan. Het eerste resultaat, genaamd ‘Fishville’, werd in november 2009 gelanceerd en ontpopte zich al snel tot een succes. De drastische veranderingen die Kevin ondernam om dat doel te bereiken kwamen nogal onverwacht. Ongeveer de helft van alle middelen en mankracht die IGG aan Chinese studio’s en MMO-ontwikkelaars bezit, zijn eind 2009 in minder dan drie maanden gereorganiseerd om social games te maken.

Xu: “Sommige MMO’s waren al voor 90% klaar, maar de kansen op Facebook zijn groot. We moesten daarom onze studio’s overtuigen om die games te laten vallen. Het was een ontzettend moeilijk proces.”

Volgens Xu waren de Chinese studio’s van IGG goed voorbereid op de spontane koersverandering. “Ze zijn voltallig en compleet uitgerust. Wat we voornamelijk missen is ervaring in de social games sector. We hebben daarom een compleet support team opgezet, dat non-stop vanuit de VS onze studio’s in China ondersteunt. Daarnaast gaan er op maandelijkse basis experts op bezoek naar China. Ik hoef je niet te vertellen hoeveel uren aan conference calls er aan te pas komen.”

Policy-veranderingen

De uitdaging ligt voor IGG ook bij de veranderingen van Facebook in hun reglementen. IGG kon onder leiding van Xu echter op tijd reageren voordat deze kanalen voor viral marketing compleet waren verdwenen. Nog vóór kerst stonden er enkele games van IGG klaar om een deel van de Facebook-vlaai tot zich te nemen. Met succes…

“We hebben ons gehaast met de eerste game om alsnog gebruikers te kunnen verzamelen. Het is belangrijk om te beseffen dat je elke spelende gebruiker tot wel vijf gebruikers (via de oude virale notificaties) kunt laten groeien. We zitten nu op het topje van de ijsberg en gebruiken deze om langzaam een winstgevende onderneming op te bouwen. Binnen de eerste week kregen we 5 miljoen spelers binnen. Genoeg om onze inzet in marketing te dekken.”

Xu zie jammergenoeg de uitdagingen opdoemen die veel andere sprekers al voor hem tijdens Casual Connect hebben aangekaart:

“Voor de policy-veranderingen hadden kleine ontwikkelaars nog volop kans om te groeien op Facebook. Nu hangt het er van af hoeveel geld ze beschikbaar hebben voor hun eigen marketing. Eerst bracht een gebruiker meestal door te spelen wel vijf extra spelers binnen. Nu is die formule teruggebracht naar één op één. De Facebook-notificaties zijn weggehaald en vervangen door e-mails. Die zullen natuurlijk veel minder gelezen worden. Hoe gaan we deze veranderingen alsnog gebruiken? Dat is onze voornaamste uitdaging voor 2010.”

Gelukkig is IGG’s duik in social games geen sprong in een compleet onbekend territorium. Het bedrijf heeft altijd al een sterk businessmodel gehad: het ‘freemium-model’. Freemium staat voor free-to-play met een mogelijkheid tot ‘premium’ toegang door middel van betaling voor betere wapens, mooiere outfits of zelfs meer levels en extra privileges. Verder bezit IGG alle nodige contacten om internationale betalingen via verschillende methodes te innen. Iets wat voor een opkomende social game-ontwikkelaar nogal de nodige voorbereiding of partnerschappen vereist.

Social Game Goudkoorts

Xu is uiteraard de enorme goudkoorts richting sociale netwerken niet aan het negeren. Dankzij de snelle reorganisatie heeft IGG alsnog baat kunnen hebben bij de verloren virale notificaties uit 2009. Haar ontwikkelaars leven bij de motto’s ‘keep it super simple’ en ‘less game more social’.

“Deze aanpakken zullen gedurende 2010 wellicht iets veranderen. We kunnen het niet de hele tijd Farmville-achtig supersimpel houden vanwege de structuur van de kosten. Je kan niet zo lang overleven van zulke kleine winstmarges. Daarnaast is de houding van de spelers ook geheid aan het mee veranderen. Ik zie de games later in 2010 wel gecompliceerder worden.”

IGG was de enige MMO-partij die ik te spreken kreeg tijdens Casual Connect, maar was op het congres zeker niet de enige die dikke deals aan het maken was. Ook de MMO-industrie heeft duidelijk de social game-goudkoorts opgemerkt. Facebook Connect, de optie om je voor games en andere applicaties aan te melden middels je Facebook-account, is een functie die ook door andere ontwikkelaars buiten social games wordt bekeken. Zomaar projecten compleet kunnen annuleren getuigt van een enorme overtuiging dat er wat te winnen valt in social games. Ik kijk dan ook met spanning naar de volgende stappen van niet alleen IGG, maar veel andere partijen in de MMO-markt.