Nog niet zo lang geleden werden games vooral gezien als speelgoed voor puisterige puberjongens en nerds. Inmiddels is de wereld veranderd: iedereen speelt op zijn tijd een spelletje. Recent onderzoek van Newzoo en TNS NIPO toont dat ruim 9 miljoen Nederlanders wel eens een game spelen. Games blijken een breed geaccepteerd medium te zijn; dit stelt de industrie echter ook voor uitdagingen.

Verschillende typen gamers

Het is interessant om te zien dat de gamesindustrie bezig is met een grote diversificatie: er ontstaan steeds meer soorten gamers. Hoewel veel mensen af en toe een game spelen, zijn er grote verschillen tussen gamers onderling. Dat wordt duidelijk als je kijkt naar de platformen die mensen gebruiken om games te spelen. Volgens het onderzoek gamen mannen (tussen de 8 en 49 jaar) vaker op een console. Vrouwen geven aan dat ze vaker op gameportals spelen. Portals zijn daarnaast ook populair bij jongens en meisjes tussen de 8 en 12 jaar.  Een andere specifieke groep is de ‘mobieletelefoongamer’. De mobiel is vooral een populair platform bij meiden tussen de 13 en 18. We zien hier dus vier verschillende typen gamers ontstaan: ‘consolemannen’ onder de 50, ‘portalvrouwen’ van alle leeftijden, ‘portalkids’, en ‘tienermeidenmobielers’.

Waar vind ik wie?

Dit soort informatie is, behalve leuk om te weten, razend interessant voor adverteerders. Zij willen namelijk graag weten op welke manieren ze doelgroepen kunnen benaderen. Simpel gezegd: als ik scheerschuim wil verkopen, kan ik beter adverteren in een game op een console. Voor het aan de vrouw brengen van gezichtscrème is een portal een beter medium (een conclusie die een insider overigens ook zonder dit onderzoek kan trekken). Veel mensen, die binnen grote bedrijven de marketingbudgetten besteden, hebben vaak niet zo’n exact inzicht in de ontwikkelingen in nieuwe media. Daarvoor worden dit soort onderzoeken uitgevoerd. Zo weten adverteerders beter waar ze doelgroepen kunnen vinden. Bovendien kunnen aanbieders van advertentieruimte deze onderzoeken gebruiken om hun eigen medium onder de aandacht te brengen en een juiste prijs te bedingen voor hun advertenties.

Kranten en tijdschriften hebben een probleem

Als je kijkt hoe verschillende doelgroepen hun tijd verdelen over media (tijdschriften, kranten, radio, internet, televisie of games), zie je een spectaculair verschil. Mannen tussen 8 en 34 besteden van alle groepen de meeste tijd aan games. De doelgroep die het meeste tijd aan de krant besteedt is de ‘50+er’. Een conclusie die krantenmanagers zorgen zal baren. Hoe krijg je advertentieruimte nog voor een mooie prijs verkocht aan adverteerders die vooral jonge mannen willen bereiken? Over de volle breedte maakt het onderzoek duidelijk dat kranten en tijdschriften een probleem hebben: de gemiddelde Nederlander besteedt minder tijd aan kranten en tijdschriften gezamenlijk dan aan het spelen van games. Dit onderstreept de stelling opnieuw: games zijn inmiddels een breed geaccepteerd medium.

Consolemannen…

Interessant is dat er inmiddels verschillende typen gamers ontstaan. Voor bedrijven die ‘meer’ willen met deze gamers, is het heel belangrijk om de verschillen tussen deze groepen te begrijpen. Zo zie je bij veel jonge mannen dat gamen voor hen een belangrijk deel van hun persoonlijkheid is en veel meer dan alleen ‘een spelletje’. Zij zijn gamer in hart en nieren en zo willen ze ook graag over games praten. Games gaan voor hen over het behalen van overwinningen, het scoren van punten of het oplossen van ingewikkelde uitdagingen die veel voldoening geven. Games zijn stoer, cool of vet. Er zijn partijen die dit uitstekend begrijpen, zoals de het tijdschrift Power Unlimited en het televisieprogramma Gamekings. Zij spreken deze groep gamers gericht aan in een taal die aansluit bij hun beleving van games. Bruut!

… versus portaldames

Lijnrecht daar tegenover staat de grote groep vrouwen die af en toe een spelletje speelt op de portals. Zij spelen vooral games om tijd te verdrijven of even een momentje voor zichzelf te hebben. Gamen is voor hen meestal geen belangrijk onderdeel van hun identiteit. Sterker nog: zij schamen zich soms voor de urenlange potjes patience. Niet gek dat je deze groep dus anders moet benaderen: veel grote gameportals hebben hier uitstekend zicht op. Zij ontwikkelen hun games en website helemaal met deze dames in het achterhoofd. Zo is de basiskleur op de website van Zylom heel bewust appeltjesgroen, een kleur die veel vrouwen aanspreekt. Mocht je dan toch nog twijfelen als vrouw of deze website wel voor jou geschikt is, dan weet een prominent geplaatste foto van een vrolijke jonge vrouw je vast te overtuigen.

Ruimte voor een gamers-segmentatie

Ik vind het boeiend dat in het onderzoek ook andere groepen uitspringen, zoals de kinderen tot 12 die veel op portals gamen en de tienermeiden met hun mobiel. Als marktonderzoeker zie ik nog veel meer subgroepen binnen de gamingmarkt ontstaan, die duidelijk verschillende kenmerken hebben een unieke benadering qua marketing zouden rechtvaardigen. De vraag is of developers en uitgevers zich hier al van bewust zijn. Zo zijn er, bij mijn weten, in de Benelux weinig partijen die werken met een expliciete segmentatie waarin doelgroepen worden onderscheiden en verschillend worden benaderd.

Games voor iedereen?

In het bedienen van de verschillende groepen gamers is er één partij die de afgelopen jaren een bijzondere keuze heeft gemaakt: Nintendo. Zij hebben zeer bewust de grote markt van de gewone man en vrouw opgezocht. In de marketing van Nintendo wordt dit beleid heel helder, ze communiceren niet alleen screens van stoere games, maar ook beelden van gamende grootouders en vrouwen. Hoewel dit financieel gezien voor een fantastisch resultaat heeft gezorgd, is het neveneffect ook duidelijk. Fanatiekere gamers vragen zich af of Nintendo nog wel oog voor hen heeft en zij voelen zich minder ‘thuis’ bij het merk. Nintendo appelleert duidelijk niet meer aan hun identiteit als gamer. Spelers willen zich nadrukkelijk niet associëren met bepaalde Nintendo-spellen, ook al zijn de games nog steeds van goede kwaliteit. Dit illustreert dat gamers onderling sterk verschillen en dat het lastig is om alle gamers te benaderen. Zelfs voor een partij die al jarenlang meedoet in de industrie en een respectabele staat van dienst heeft opgebouwd.

Als er momenteel in de media wordt gesproken over games en gamers, is het interessant om te zien dat er regelmatig wrijving ontstaat vanuit de groep fanatiekere gamers. Voor hen is gamen een belangrijk onderdeel van hun leven en identiteit en zij willen dan ook niet worden geassocieerd met de patience- en portaldames. De uitspraak van Menno Schellekens in de Bashers-podcast illustreert dat: “Een verlepte huisvrouw die eens per maand Bejeweled speelt, dat noemen ze al een gamer!” Bedrijven die meer met games willen doen, moeten daarom goed beseffen dat de ene gamer de andere niet is. Een gegeven dat overigens geldt voor alle media en ook bij televisie, kranten of radio al jarenlang wordt toegepast. Nu is dit dan ook van toepassing op games, een teken dat het medium echt volwassen is geworden.

Dit artikel is ook verschenen op Frankwatching.