Negen miljoen gamers, die laat je in hun waarde: het gameonderzoek van Newzoo en TNS NIPO



Newzoo oz

Nog niet zo lang geleden werden games vooral gezien als speelgoed voor puisterige puberjongens en nerds. Inmiddels is de wereld veranderd: iedereen speelt op zijn tijd een spelletje. Recent onderzoek van Newzoo en TNS NIPO toont dat ruim 9 miljoen Nederlanders wel eens een game spelen. Games blijken een breed geaccepteerd medium te zijn; dit stelt de industrie echter ook voor uitdagingen.

Verschillende typen gamers

Het is interessant om te zien dat de gamesindustrie bezig is met een grote diversificatie: er ontstaan steeds meer soorten gamers. Hoewel veel mensen af en toe een game spelen, zijn er grote verschillen tussen gamers onderling. Dat wordt duidelijk als je kijkt naar de platformen die mensen gebruiken om games te spelen. Volgens het onderzoek gamen mannen (tussen de 8 en 49 jaar) vaker op een console. Vrouwen geven aan dat ze vaker op gameportals spelen. Portals zijn daarnaast ook populair bij jongens en meisjes tussen de 8 en 12 jaar.  Een andere specifieke groep is de ‘mobieletelefoongamer’. De mobiel is vooral een populair platform bij meiden tussen de 13 en 18. We zien hier dus vier verschillende typen gamers ontstaan: ‘consolemannen’ onder de 50, ‘portalvrouwen’ van alle leeftijden, ‘portalkids’, en ‘tienermeidenmobielers’.

Devices Newzoo 2009

Waar vind ik wie?

Dit soort informatie is, behalve leuk om te weten, razend interessant voor adverteerders. Zij willen namelijk graag weten op welke manieren ze doelgroepen kunnen benaderen. Simpel gezegd: als ik scheerschuim wil verkopen, kan ik beter adverteren in een game op een console. Voor het aan de vrouw brengen van gezichtscrème is een portal een beter medium (een conclusie die een insider overigens ook zonder dit onderzoek kan trekken). Veel mensen, die binnen grote bedrijven de marketingbudgetten besteden, hebben vaak niet zo’n exact inzicht in de ontwikkelingen in nieuwe media. Daarvoor worden dit soort onderzoeken uitgevoerd. Zo weten adverteerders beter waar ze doelgroepen kunnen vinden. Bovendien kunnen aanbieders van advertentieruimte deze onderzoeken gebruiken om hun eigen medium onder de aandacht te brengen en een juiste prijs te bedingen voor hun advertenties.

Kranten en tijdschriften hebben een probleem

Als je kijkt hoe verschillende doelgroepen hun tijd verdelen over media (tijdschriften, kranten, radio, internet, televisie of games), zie je een spectaculair verschil. Mannen tussen 8 en 34 besteden van alle groepen de meeste tijd aan games. De doelgroep die het meeste tijd aan de krant besteedt is de ‘50+er’. Een conclusie die krantenmanagers zorgen zal baren. Hoe krijg je advertentieruimte nog voor een mooie prijs verkocht aan adverteerders die vooral jonge mannen willen bereiken? Over de volle breedte maakt het onderzoek duidelijk dat kranten en tijdschriften een probleem hebben: de gemiddelde Nederlander besteedt minder tijd aan kranten en tijdschriften gezamenlijk dan aan het spelen van games. Dit onderstreept de stelling opnieuw: games zijn inmiddels een breed geaccepteerd medium.

Mediagebruik Newzoo

Consolemannen…

Interessant is dat er inmiddels verschillende typen gamers ontstaan. Voor bedrijven die ‘meer’ willen met deze gamers, is het heel belangrijk om de verschillen tussen deze groepen te begrijpen. Zo zie je bij veel jonge mannen dat gamen voor hen een belangrijk deel van hun persoonlijkheid is en veel meer dan alleen ‘een spelletje’. Zij zijn gamer in hart en nieren en zo willen ze ook graag over games praten. Games gaan voor hen over het behalen van overwinningen, het scoren van punten of het oplossen van ingewikkelde uitdagingen die veel voldoening geven. Games zijn stoer, cool of vet. Er zijn partijen die dit uitstekend begrijpen, zoals de het tijdschrift Power Unlimited en het televisieprogramma Gamekings. Zij spreken deze groep gamers gericht aan in een taal die aansluit bij hun beleving van games. Bruut!

… versus portaldames

Lijnrecht daar tegenover staat de grote groep vrouwen die af en toe een spelletje speelt op de portals. Zij spelen vooral games om tijd te verdrijven of even een momentje voor zichzelf te hebben. Gamen is voor hen meestal geen belangrijk onderdeel van hun identiteit. Sterker nog: zij schamen zich soms voor de urenlange potjes patience. Niet gek dat je deze groep dus anders moet benaderen: veel grote gameportals hebben hier uitstekend zicht op. Zij ontwikkelen hun games en website helemaal met deze dames in het achterhoofd. Zo is de basiskleur op de website van Zylom heel bewust appeltjesgroen, een kleur die veel vrouwen aanspreekt. Mocht je dan toch nog twijfelen als vrouw of deze website wel voor jou geschikt is, dan weet een prominent geplaatste foto van een vrolijke jonge vrouw je vast te overtuigen.

Ruimte voor een gamers-segmentatie

Ik vind het boeiend dat in het onderzoek ook andere groepen uitspringen, zoals de kinderen tot 12 die veel op portals gamen en de tienermeiden met hun mobiel. Als marktonderzoeker zie ik nog veel meer subgroepen binnen de gamingmarkt ontstaan, die duidelijk verschillende kenmerken hebben een unieke benadering qua marketing zouden rechtvaardigen. De vraag is of developers en uitgevers zich hier al van bewust zijn. Zo zijn er, bij mijn weten, in de Benelux weinig partijen die werken met een expliciete segmentatie waarin doelgroepen worden onderscheiden en verschillend worden benaderd.

Games voor iedereen?

In het bedienen van de verschillende groepen gamers is er één partij die de afgelopen jaren een bijzondere keuze heeft gemaakt: Nintendo. Zij hebben zeer bewust de grote markt van de gewone man en vrouw opgezocht. In de marketing van Nintendo wordt dit beleid heel helder, ze communiceren niet alleen screens van stoere games, maar ook beelden van gamende grootouders en vrouwen. Hoewel dit financieel gezien voor een fantastisch resultaat heeft gezorgd, is het neveneffect ook duidelijk. Fanatiekere gamers vragen zich af of Nintendo nog wel oog voor hen heeft en zij voelen zich minder ‘thuis’ bij het merk. Nintendo appelleert duidelijk niet meer aan hun identiteit als gamer. Spelers willen zich nadrukkelijk niet associëren met bepaalde Nintendo-spellen, ook al zijn de games nog steeds van goede kwaliteit. Dit illustreert dat gamers onderling sterk verschillen en dat het lastig is om alle gamers te benaderen. Zelfs voor een partij die al jarenlang meedoet in de industrie en een respectabele staat van dienst heeft opgebouwd.

Als er momenteel in de media wordt gesproken over games en gamers, is het interessant om te zien dat er regelmatig wrijving ontstaat vanuit de groep fanatiekere gamers. Voor hen is gamen een belangrijk onderdeel van hun leven en identiteit en zij willen dan ook niet worden geassocieerd met de patience- en portaldames. De uitspraak van Menno Schellekens in de Bashers-podcast illustreert dat: “Een verlepte huisvrouw die eens per maand Bejeweled speelt, dat noemen ze al een gamer!” Bedrijven die meer met games willen doen, moeten daarom goed beseffen dat de ene gamer de andere niet is. Een gegeven dat overigens geldt voor alle media en ook bij televisie, kranten of radio al jarenlang wordt toegepast. Nu is dit dan ook van toepassing op games, een teken dat het medium echt volwassen is geworden.

Dit artikel is ook verschenen op Frankwatching.

6 reacties

  1. Roy Swiers · 25-9-2009 · 10.28 uur

    Leuk stuk om te lezen. En het medium wordt inderdaad volwassen. Het is in ieder geval nog nooit zo volwassen geweest als op dit moment. Ik moet altijd wel lachen om uitspraken als die van Menno. Die groep ‘hardcore gamers’ wil hun identiteit verdedigen. Gamen is van hun en niet van mensen waarmee zij zich niet kunnen identificeren.

    Ik kan vanuit mijn positie achter de toonbank bevestigen dat de game consument net zo’n gemelleerd publiek is als ‘elke’ andere groep consumenten. Zelf is een speciaalzaak als die van ons komen niet alleen hardcore gamers, maar ook tienermeisjes, gamende vrouwen, kinderen, opa’s en oma’s (die zelf gamen) en ga zo maar door.

  2. Stone · 25-9-2009 · 11.46 uur

    het feit dat er wrijving ontstaat bij “fanatieke gamers” wanneer er wordt gesproken door de media over games en gamers. komt niet door het feit dat de fanatieke gamers zich bedreigd voelt door de causule gamer groep. maar het verschil in de betekenis van “gamer”. de media gebruikt het om een persoon aan te duiden die games speelt, terwijl de “fanatieke gamer” de term gebruik om iemand aan te duiden die onderdeel is van de sub-culture. deze sub-culture staat niet negatieve tegen over oudere leeftijd of geslacht, het gaat om het begrijpen van de inside jokes en/of grote algemene kennis van games. een goed voorbeeld hiervan is de populariteit van old grandma hardcore.

  3. Niels v R · 25-9-2009 · 11.49 uur

    “Zo zijn er, bij mijn weten, in de Benelux weinig partijen die werken met een expliciete segmentatie waarin doelgroepen worden onderscheiden en verschillend worden benaderd.”

    Spil Games in Hilversum segmenteert zijn spelletjes websites voor bepaalde doelgroepen. Zo worden de huisvrouwen op een andere site bedient als de jonge meisjes of het ‘tweens’ en teens publiek. Ze bedienen dan weer niet de hardcore gamers, maar online wordt dit dus al goed toegepast.

  4. Ruud · 25-9-2009 · 12.02 uur

    Mja, weet niet precies wat ik moet vinden. Je definieert 4 types, maar op die manier zou je nog zo meer types kunnen definieren. Zo heb je abbonement gamers, die geld betalen om online te kunnen gamen, console gamers, waarbij er ook een verschil is tussen een xbox360/PS3 of een Wii qua publiek en soort gamer.
    Kortom, ik vind de opdeling aan het begin al twijfelachtig.
    Ik speelde nooit op me mobiel, maar met de iPhone weer wel. Die spellen die ik daar speel zijn echter weer anders dan die ik op de GBA / NDS of PSP speel.
    Een iPhone speler is niet per definitie ook een DS-speler om maar iets te noemen.
    Of een Wii-gamer vindt niet per definitie een PS3 of xbox360 ook leuk. Een portalgamer, zoals jij die noemt, zal waarschijnlijk niets zien in een abonnement, online gaming.

    Opdelen lijkt mij vrij lastig. Dat er verschillende types gamers zijn moge duidelijk zijn, maar de genoemde vier is echt te weinig.

  5. Ellen · 25-9-2009 · 15.35 uur

    @Ruud: ben het helemaal met je eens dat er veel meer groepen zijn te onderscheiden dan bovenstaande vier. Waar het om gaat is: wat zou je bijvoorbeeld als bedrijf met gamers willen? Op basis daarvan, kun je dan heel specifiek verschillende gamers gaan onderscheiden en ga je zinvolle groepen maken. Daarbij zijn er dan veel meer groepen dan casual versus hardcore. Eigenlijk kun je alleen een goed onderscheid van gamers maken als je eerst vaststelt waaróm je gamers wilt segmenteren.

    @Niels: Wat jij zegt is helemaal waar. Je ziet dat de grote online portals over het algemeen wel vrij veel doen aan marktonderzoek en segmentatie, terwijl de grote uitgevers van hardcore games dat over het algemeen nog meer ‘op het gevoel doen’ (uitzonderingen daargelaten). Wie noemen Newzoo en TNS Nipo dan ook in hun persbericht als mede-afnemers/investeerders in het onderzoek? Juist: “RealGames (Zylom), Keesing Games (o.a. Denksport), RTL Group (o.a. RTL Nederland), Gamepoint (o.a. Spelpunt.nl) en SPIL GAMES (o.a. spelletjes.nl) zijn launch partners en gebruikers van de volledige data.”

  6. Frank Sanders · 11-3-2013 · 17.59 uur

    Bijzonder interessant artikel, waarvoor dank.

    Ik denk dat het zelf enorm belangrijk is om de specifieke doelgroepen te onderscheiden. Zoals aangegeven een huisvrouw die bejeweld speelt is een “gamer” maar nu niet de die hard gamer die 12u per dag World of Warcraft speelt.

Volg de reacties op deze post via RSS

Plaats een reactie

Registreer je als vaste gebruiker. Heb je dit al eens gedaan, log dan in.

Hou de discussie menselijk en inhoudelijk. Reageer bij voorkeur onder je echte naam, met je foto als avatar (via Gravatar).

Toegestane HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>