Nintendo’s blauwe oceaan



Laat ik het niet onder stoelen of banken schuiven. Ik ben fan van Dennis Mons. Vorige week sliep Dennis op zijn rug, want in de Sp!ts werd zijn interview (klik hier voor de PDF) met Nintendo’s videogamemaker Shigeru Miyamoto gepubliceerd.

Dennis had een vraag aan Miyamoto: “Op het net gonst het van de ‘Wii 2’-geruchten. Het zou een HD-console worden met touchscreen-controllers en verbeterde bewegingstechnologie. Is daar iets van waar?”

Deze vraag over de toekomst liet mij terugdenken aan de introductie van de Nintendo Wii. In deze zonnige dagen voor het paasfeest las ik het marketingboek ‘De Blauwe Oceaan’ van Kim en Mauborgne. Zij stellen dat het aangaan van een strijd met concurrenten alleen maar leidt tot een bloedige rode oceaan van bedrijven, die als haaien vechten om winstmarges en marktaandeel. Zij komen met een verfrissende strategie en faciliteren een zoektocht naar een blauwe, concurrentievrije oceaan.

Voor de komst van de Wii was de gameindustrie het schoolvoorbeeld van een rode oceaan. Er was harde concurrentie tussen fabrikanten en platformen. Voorbeelden zijn de roemloze ondergang van Sega’s Dreamcast, de dominantie van de Playstation 2 en de moeizame start van de Xbox. Ik heb het aanbreken van het ‘next-gen tijdperk’ dan ook als een spannende tijd ervaren. Maar iedereen was het al snel met elkaar eens. De markt maakte zich op voor de strijd tussen Microsoft en Sony. De rol van Nintendo was uitgespeeld; zij zouden altijd de kleine ‘game boy’ van de industrie blijven.

Nintendo trekt zich van niemand wat aan

Nintendo had een ander toekomstbeeld. Bewust kozen zij voor een afwijkende marketingstrategie. Veel van de keuzes die Nintendo maakte werden niet begrepen door gamers en gamejournalisten. Destijds niet en soms nu nog steeds niet. Gamejournalisten zijn immers geen marketeers.

Voor mij is het marketingboek over de blauwe oceaan, met zijn creatieve strategie voor nieuwe concurrentievrije markten, een ‘eye-opener’. Als je de strategische keuzes van Nintendo bekijkt vanuit de ‘blauwe oceaan’-gedachte is het succes van Nintendo eenvoudig te verklaren en te visualiseren. Het boek gebruikt hiervoor het strategisch canvas.  Dit omvat het spectrum van facoren waarop in de sector werd geconcurreerd en geïnvesteerd.

Het strategische canvas

Nu wordt zichtbaar hoe Nintendo het strategisch canvas van de industrie fundamenteel veranderde door zich niet te richten op wat Sony en Microsoft deden, maar op mogelijke alternatieven. Ze richtte zich niet op de huidige klanten maar op mogelijke nieuwe klanten. In dit proces voegde Nintendo belangrijke waardes toe.

Nintendo is de slimste van de drie

Bij waardetoevoeging (differentiatie) geldt een belangrijke marketingregel. Het gelijktijdig streven naar lage kosten. Als je product niet betaalbaar is voor de massa, dan beperk je jezelf tot een niche, een klein gedeelte van de markt. Het gaat dus om schrappen en verlagen in combinatie met versterken en creëren. Nintendo was de enige, van de drie, die dit begreep.

En schrappen deed Nintendo, tot ieders verbazing. Geen dure processor, geen prachtige graphics en geen overvloed aan aantrekkelijke ‘hardcore’-games. Nintendo leverde een technisch eenvoudig apparaat voor een zeer aantrekkelijke prijs en compenseerde dit door er compleet nieuwe dingen aan toe te voegen.

Door de motion-controller en de hardware-accessoires die waren gecreëerd, konden concepten als Wii Sports en Wii Fit ontwikkeld worden waardoor er een nieuwe, veel grotere doelgroep van consumenten werd bereikt. De enige respons die Sony en Microsoft konden maken was het verlagen van de prijs. Later werd het succes gekopieerd met initiatieven als de Xbox Kinect en de Playstation Move. Hierdoor is het ‘first-mover advantage’ van Nintendo teruggelopen en is de geruchtenstroom over de nieuwe Wii in volle gang. Dit is niet meer exclusief voorbehouden aan een kleine groep van hardcore gamers, maar heeft ook nieuwswaarde voor de Sp!ts. Er is immers een ‘nieuwe’ consument die mee wil speculeren. We love you Dennis!

De haai Nintendo zwemt terug, sterker groter en oppermachtig

Zoals ik er naar kijk zijn er twee scenario’s mogelijk. Het eerste scenario is dat Nintendo, in een markt waar Sony en Microsoft nog bezig zijn om hun investeringskosten terug te verdienen, gaat aanhaken. De technologieën van toen, zijn immers nu wel betaalbaar. Ze willen de hardcore gamer terug en nemen in het kielzog een grote schare van trouwe casual gamers mee. Dit sluit aan bij andere geruchten. Ontwikkelaar Rockstar zou al geruime tijd bezig zijn om Grand Theft Auto V naar de Wii 2 te brengen. Als dit waar is, staan er waarschijnlijk meer third-party titel voor Nintendo’s nieuwe console op de planning.

Het tweede scenario is dat Nintendo ons wederom verrast met een strategisch canvas dat opnieuw de fundamenten van de game-industrie zal veranderen. Shigeru Miyamoto liet aan Dennis doorschemeren dat de volgende gameconsole opnieuw features krijgt die anders zijn dan we gewend waren.

Wat er ook gaat gebeuren. De haai Nintendo zwemt terug naar de rode oceaan. Sterker, groter en oppermachtig. Op de grootste gamebeurs ter wereld, de E3 te Los Angeles, zal hij voor het eerst zijn tanden laten zien. Dan zal de vraag worden beantwoord voor welk scenario Nintendo heeft gekozen.

Bronvermelding: Dit artikel is losjes gebaseerd op Creating a Blue Ocean ‘The Nintendo Way’ door Patricio O’Gorman.

10 reacties

  1. Pim · 26-4-2011 · 11.19 uur

    Het blauwe oceaan-verhaal van “Met een verfrissende strategie en faciliteren een zoektocht naar een blauwe, concurrentievrije oceaan.” Doet me een beetje denken aan “purple cow” van Seth Godin. Hij beschrijft daarin bedrijven en producten die succesvol zijn door iets volledig anders te doen dan de concurrentie: “transform your business by being remarkable”. Nintendo sprong dus eigenlijk met paarse koe en al in de blauwe oceaan :)

  2. Robert August de Meijer · 26-4-2011 · 14.56 uur

    Ik ben zeer benieuwd waar Nintendo deze keer mee aankomt. De holodeck? Nano-augmentations? Levensechte A.I.? Een mengsel van de Power Glove en U-Force?

  3. Gerthein Boersma · 26-4-2011 · 15.09 uur

    Leuk voor Dennis Mons dit. Die ego-boost kan hij goed gebruiken! ;-)

  4. Klaas · 26-4-2011 · 15.26 uur

    2005 belde, ze willen hun artikel terug.

  5. Stone · 26-4-2011 · 16.33 uur

    Allereerst heb je het strategische canvas verkeerd ingevuld op een aantal punten. (zie bijv. aanschaf prijs) Maar omdat je dit gebruikt om je punt te illustreren ga ik hier verder niet op in. Ik heb het liever over je verhaal. Al vind ik je keuze om de verticale as te gebruiken voor consumenten waardering i.p.v. aangeboden of geïnverteerd in door concurrenten iets wat je (eenvoudigere) kan doen achteraf i.p.v. tijdens het ontwikkelingproces waar het voor bedoeld is. En moest daarom tijdens het lezen van het artikel geregeld denken aan captain hindsight uit een van south park afleveringen.

    Imho is de keuze voor een grafisch minder krachtige console niet zo zeer gekozen vanwege een blue oceaan idee maar omdat hun geld op was. De N64 had net zijn geld op gebracht, de GC was een grote flop. Ze hadden nog een aardige zak geld met de DS die net (tijdens ontwikkeling van de wii dus 2004/5) op de markt was en langzaam het leuk begon te doen. Het was dus een gedwongen keuzen. Ze konden zich niet veroorloven om een console onder de prijs te verkopen. Iets was goed zichtbaar is dat in het eerste jaar van de wii toen er wel degelijk diverse hardcore games voor de wii waren. Zelda, Mario G. de heruitgaven en door Nintendo groot gepromote RE4, SSBB, MP3 allemaal uitgegeven in (of zo goed als) het eerste jaar van de WII.

    Waar naar mijn mening is de strategie voor de opvolger die nintendo probeert te gebruiken de zelfde als die van de WII. Bij de Wii waren de eerste kopers gamers. Die aan vriendje en op feestje de wii lieten zien. De kracht van de wii is dat wii sport door iedereen te begrijpen is en binnen 2 minuten te spelen, en binnen een halve minuut leuk. Waardoor de gasten die kort op het feestje met de console gespeeld hadden dachten dat was leuk, moeten wij er ook geen een kopen? En hem op hun volgende feestje weer aan hun vrienden liet zien. Toen de console een aardige userbase had onder caseul gamers, viel dit op mij Oprah en USA Today. Toen hun er het op hun show lieten zien was het hek van de dam.

    De vraag is nu hoeveel van die nieuwe gamers is nog steeds geïnterneerd in hun wii en zit te wachten op een upgrade versie? En hoeveel zijn er achter gekomen dat wii sport na 4 weken zo leuk niet meer is? En hoe ga je die nog geïnterneerden bereiken? Ik denk dat nintendo gaat proberen weer het zelfde te doen. Gebruik de hardcore gamers als introducé. Geef ze wat beter grafisch dan ze nu krijgen van de concurrent een nieuwe zelda, en knijp je billen bij elkaar dat ze er weer intrappen. Ondersteun (lees lok)ze het eerste jaar met diverse titels en laat ze dan maar weer vallen als de concurrent uit komt met hun systeem want dan kunnen je het toch niet winnen. En lever een leuke opgepoetste tech-demo mee die de uniek sellingpoint van het systeem moeten demonstreren aan de vriendjes en/of op feestjes. Het probleem is dat ze nu twee jaar eerder gaan komen dan de concurrent. Die dus eenvoudig jouw uniek sellingpoint snel en waarschijnlijk beter zullen brengen, naast hun sellingpoints. High-end beelden, blu-ray, mediaspeler betere online service enz.

    En hier is het dat ik op twee benen hink. Aan de ene kant zou ik het zo graag willen dat er een spelcomputer komt die zowel leuk is voor kleine kinderen, hun moeders maar tegelijk wat weet te bieden voor de puber/jongvolwassenen/vader. Iets dat caseul gamers net even iets boven het showelware niveau brengt en game tot een geheel geaccepteerde media/hobby tilt ongeacht de leeftijd van de gamer. Aan de andere kant hoop ik dat hardcore gamer er niet massaal voor vallen en zeggen de laatste 4 jaar hebben jullie tegen ons gezegd fuck off jullie zijn niet onze doelgroep jullie krijgen geen ondersteuning qwa nieuwe games, en nu willen jullie ons weer terug? Well fuck you now. En zo “trouw blijven” aan een systeem dat wel aan hun wensen voldoet.

  6. Niels · 26-4-2011 · 16.38 uur

    Klaas, heb je ze gewaarschuwd voor de aardbeving, tsunami & nucleaire gevaren in 2011?

    Zelf vond ik het een fijn & goed geschreven artikel om te lezen.

  7. Herman Dijkstra · 26-4-2011 · 17.25 uur

    @Stone. Het canvas is niet verkeerd ingevuld maar was inderdaad wel verkeer ingeleid. Dit heb ik aangepast, bedankt voor je aanvulling

  8. Gerthein Boersma · 26-4-2011 · 18.41 uur

    Niels, XKCD called! ;-)

  9. Roy Groenen · 26-4-2011 · 20.10 uur

    De laatste Blue ocean is die waar Apple in is gedoken met kleine mobiele games. Een Ocean die Nintendo volledig gemist heeft. Ben benieuwd waar mee ze nu gaan komen, Stone heeft zeker een punt wat betreft het vertrouwen, veel Wiis liggen stof te happen

  10. Niels · 27-4-2011 · 0.00 uur

    Het goede gedeelte van mijn gevoel voor humor komt van Randall.

Volg de reacties op deze post via RSS

Plaats een reactie

Registreer je als vaste gebruiker. Heb je dit al eens gedaan, log dan in.

Hou de discussie menselijk en inhoudelijk. Reageer bij voorkeur onder je echte naam, met je foto als avatar (via Gravatar).

Toegestane HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>