Ze zeggen het zelf: het is de beste baan ter wereld en als er dan toch een puntje van kritiek moet zijn: het mag best wat meer verdienen. De gemiddelde gamejournalist in Nederland is een man, eind 20 met een freelance contract die van zijn hobby zijn werk heeft gemaakt.

Statistisch gelul

Net voor de E3 heb ik alle gamejournalisten in Nederland proberen te bereiken. Maar wie zijn er eigenlijk ‘gamejournalist’? Is dat ook de puber die Tiger Woods 2010 opgestuurd krijgt met de vraag om binnen een week een stukje van 500 woorden in te leveren? En zijn het ook de mensen die van zichzelf eigenlijk niet vinden dat ze ‘journalist’ zijn? Ja. Voor dit onderzoek wel. In feite heb ik iedereen benaderd die min of meer als vaste (bij)baan heeft om te publiceren over games. Uiteindelijk vulden 34 mensen de enquête geheel in. Geen groot aantal, maar ik vermoed dat ik hiermee zeker de helft heb bereikt van de mensen die voldeden aan het criterium om überhaupt mee te doen.

Maar let’s get down to business! Tenslotte is de gamejournalist sowieso niet te porren voor onderzoek en feiten en gaat het slechts om subjectieve meningen, toch? Fout.

‘Mijn jeugddroom was om blut te zijn.’

In het algemeen zijn gamejournalisten (ik blijf deze term gebruiken, vul zelf de betekenis maar in) tevreden met hun baan. Ze zien het als hun hobby en vinden het belangrijk en uitdagend werk. Een krappe 50% zegt hiermee een ‘jeugddroom’ verwezenlijkt te hebben. De doorgroeimogelijkheden in dit carrièrepad en het salaris scoren wat minder positief, maar goed: bijna 95% geeft aan hun baan als ‘plezierig’ beschouwen, dus je moet ergens wat inleveren, zullen we maar zeggen.

Als de gamejournalist iets zou mogen veranderen aan zijn werk, dan heeft dat toch wel te maken met behoefte aan iets meer diepgang. Redacteuren willen meer tijd voor onderzoek naar de game-industrie (bijna 60%) en vinden dat hun redacties hun werk serieuzer moeten nemen (meer dan 70%).

De heren (10% is vrouw) ontkennen ten stelligste dat ze beïnvloed worden door hun nauwe samenwerking met de uitgeversbedrijven. Meer dan 75% geeft aan geen rekening te houden met de gevoelens van de uitgevers en ontwikkelaars in hun werk. De gamepers denkt zijn onderbewustzijn volledig onder controle te hebben, want er is in ieder geval geen enkele moeite met het aannemen van grote cadeaus (bijna 45%).

Taboe

Het taboe dat recensenten games niet helemaal spelen alvorens een oordeel te vellen, is nu toch wel verleden tijd. Spellen worden natuurlijk ook steeds langer en met de opkomst van MMO’s is het soms niet eens mogelijk om aan deze verwachting van de lezer te voldoen. Meer dan de helft komt ervoor uit: ik zie niet altijd het einde van een spel voordat ik mijn recensie schrijf.

Meer resultaten in dit Word-document.

Eind september vond in Melbourne, Australië, de Digital Distribution Summit 2009 plaats. Een evenement gericht op mensen die actief zijn in de gamesindustrie; een sector die steeds meer geconfronteerd wordt met het fenomeen digitale distributie. Vooral kleinere, onafhankelijke gameontwikkelaars zouden enorm kunnen profiteren van digitale distributiekanalen zoals Wiiware, XBLA, PSN en Steam. Op deze groep was het evenement dan ook voornamelijk gericht. De tagline van het evenement ‘Small games, big market’ benadrukte dit nog eens. De bijeenkomst wekte mijn interesse, gezien mijn aanstelling bij een kleine videogameontwikkelaar en mijn afstudeeronderwerp (de implicaties van digitale distributie in de videogamesindustrie). Wat heeft de toekomst voor ons in petto wat betreft digitale verspreiding van games?

David Edery

De keynote speaker van het evenement was David Edery. Edery was portfoliomanager van XBLA, co-auteur van het boek Changing the Game: How Video Games Are Transforming the Future of Business en is tegenwoordig consulent en eigenaar van videogameconsultantbedrijf Fuzbi. Op de Digital Distribution Summit sprak hij over de strategische implicaties van digitale distributie op consoles voor independent videogameontwikkelaars. Opvallend is de strekking van zijn verhaal binnen de context van het evenement; we zitten momenteel in een overgangsfase waar de kleine ontwikkelaar van kan profiteren. Echter, wanneer digitale distributie de overhand heeft, zijn het de weer de grote uitgevers die de lakens uitdelen. Oh ja, en de bejubelde ‘Long Tail’ is een fabel!

Nieuw tijdperk?

Waarom is deze strekking zo opvallend? Toen de digitale distributiekanalen, met name Wiiware, op de consoles hun intrede deden werd dit gezien als het begin van een nieuw tijdperk voor kleine gameontwikkelaars. Spellen konden weer klein worden, fysieke productie van schijfjes, hoesjes en boekjes werd overbodig en de schapruimte op het digitale distributiekanaal zou onbeperkt zijn. Volgens de Long Tail-gedachte viel daarnaast ook nog geld te verdienen aan ‘niche’-titels. Ergo: grote uitgevers waren op termijn niet langer nodig. Immers, het ontwikkelings- en productiebudget zou afnemen en je hoefde je game niet meer de markt in te drukken om er voor te zorgen dat de retail je game voor slechts een korte periode zou verkopen. Ideaal! Gevolg van deze situatie zijn enkele opvallende verkoopsuccessen op de digitale distributiekanalen zoals 2D Boy’s World of Goo en Frontier Developments’ Lost Wind.

Toch zijn de indiesuccessen vooralsnog beperkt. Op Wiiware voeren grote uitgevers als Nintendo (My Pokemon Ranch), Hudson (wat eigenlijk Konami is, My Aquarium) en Square Enix (Final Fantasy Crystal Chronicles) steevast de top 20-lijstjes van VGchartz.com aan. Dit zal in de toekomst, als digitale distributie de ‘way to go’ is en grote uitgevers er niet meer omheen kunnen, alleen nog maar toenemen, volgens Edery. Dit komt door de succesfactoren voor een game op het digitale distributiekanaal en de mate waarin kleine ontwikkelaars hieraan kunnen voldoen.

Succes op het kanaal

Naast een kwalitatief goede game zijn er volgens Edery een aantal cruciale zaken waar je als uitgever over moet beschikken om te kunnen slagen op het digitale distributiekanaal. Ten eerste moet je goede banden onderhouden met de platformeigenaar, Nintendo dus in het geval van Wiiware. Waar vroeger de distributeurs en retailers de ‘gatekeepers’ waren, zijn dat tegenwoordig de platformeigenaren. Zij bepalen in grote mate of een game succes zal hebben of niet. Een wijs advies is dan ook vriendjes te worden met deze groep. Dit kan men doen door features in het spel te implementeren die inspelen op de sterke punten van het platform. En natuurlijk ook door regelmatig contact op te nemen en te onderhouden met deze grote partijen. Naast het bespelen van de platformeigenaren zijn marketing en communitybuilding van essentieel belang voor het succes van een game. Hier moet iemand binnen het bedrijf zich vanaf dag één mee bezighouden!

Zaken als netwerken, marketing/promotie en communitybuilding zijn nieuwe taken voor videogameontwikkelaars. Tevens zijn het aspecten waar een grote uitgever, met bijbehorend groot budget, nu eenmaal veel beter in is. Grote uitgevers zijn logge bedrijven en beginnen nu pas langzaam de noodzaak van digitale distributie in te zien. In de toekomst, bij een volgende generatie consoles wellicht, is de verwachting dat de traditionele rolverdeling van grote uitgever als ‘noodzakelijk kwaad’ voor de ontwikkelaar in ere zal worden hersteld. Tot die tijd proberen independent videogameontwikkelaars een nieuw paradigma te creëren waarin creativiteit en kwaliteit de overhand op repetitie en kwantiteit zullen hebben. Of dit zal lukken is uiteindelijk de vraag, het is in ieder geval goed dat het digitale distributiekanaal ‘indies’ hiertoe de mogelijkheid biedt.

David Edery is met Fuzbi trouwens best bereid je te helpen bij het ontwikkelingstraject van een spel, uiteraard wel tegen betaling: Small games, big market!

Nog niet zo lang geleden werden games vooral gezien als speelgoed voor puisterige puberjongens en nerds. Inmiddels is de wereld veranderd: iedereen speelt op zijn tijd een spelletje. Recent onderzoek van Newzoo en TNS NIPO toont dat ruim 9 miljoen Nederlanders wel eens een game spelen. Games blijken een breed geaccepteerd medium te zijn; dit stelt de industrie echter ook voor uitdagingen.

Verschillende typen gamers

Het is interessant om te zien dat de gamesindustrie bezig is met een grote diversificatie: er ontstaan steeds meer soorten gamers. Hoewel veel mensen af en toe een game spelen, zijn er grote verschillen tussen gamers onderling. Dat wordt duidelijk als je kijkt naar de platformen die mensen gebruiken om games te spelen. Volgens het onderzoek gamen mannen (tussen de 8 en 49 jaar) vaker op een console. Vrouwen geven aan dat ze vaker op gameportals spelen. Portals zijn daarnaast ook populair bij jongens en meisjes tussen de 8 en 12 jaar.  Een andere specifieke groep is de ‘mobieletelefoongamer’. De mobiel is vooral een populair platform bij meiden tussen de 13 en 18. We zien hier dus vier verschillende typen gamers ontstaan: ‘consolemannen’ onder de 50, ‘portalvrouwen’ van alle leeftijden, ‘portalkids’, en ‘tienermeidenmobielers’.

Waar vind ik wie?

Dit soort informatie is, behalve leuk om te weten, razend interessant voor adverteerders. Zij willen namelijk graag weten op welke manieren ze doelgroepen kunnen benaderen. Simpel gezegd: als ik scheerschuim wil verkopen, kan ik beter adverteren in een game op een console. Voor het aan de vrouw brengen van gezichtscrème is een portal een beter medium (een conclusie die een insider overigens ook zonder dit onderzoek kan trekken). Veel mensen, die binnen grote bedrijven de marketingbudgetten besteden, hebben vaak niet zo’n exact inzicht in de ontwikkelingen in nieuwe media. Daarvoor worden dit soort onderzoeken uitgevoerd. Zo weten adverteerders beter waar ze doelgroepen kunnen vinden. Bovendien kunnen aanbieders van advertentieruimte deze onderzoeken gebruiken om hun eigen medium onder de aandacht te brengen en een juiste prijs te bedingen voor hun advertenties.

Kranten en tijdschriften hebben een probleem

Als je kijkt hoe verschillende doelgroepen hun tijd verdelen over media (tijdschriften, kranten, radio, internet, televisie of games), zie je een spectaculair verschil. Mannen tussen 8 en 34 besteden van alle groepen de meeste tijd aan games. De doelgroep die het meeste tijd aan de krant besteedt is de ‘50+er’. Een conclusie die krantenmanagers zorgen zal baren. Hoe krijg je advertentieruimte nog voor een mooie prijs verkocht aan adverteerders die vooral jonge mannen willen bereiken? Over de volle breedte maakt het onderzoek duidelijk dat kranten en tijdschriften een probleem hebben: de gemiddelde Nederlander besteedt minder tijd aan kranten en tijdschriften gezamenlijk dan aan het spelen van games. Dit onderstreept de stelling opnieuw: games zijn inmiddels een breed geaccepteerd medium.

Consolemannen…

Interessant is dat er inmiddels verschillende typen gamers ontstaan. Voor bedrijven die ‘meer’ willen met deze gamers, is het heel belangrijk om de verschillen tussen deze groepen te begrijpen. Zo zie je bij veel jonge mannen dat gamen voor hen een belangrijk deel van hun persoonlijkheid is en veel meer dan alleen ‘een spelletje’. Zij zijn gamer in hart en nieren en zo willen ze ook graag over games praten. Games gaan voor hen over het behalen van overwinningen, het scoren van punten of het oplossen van ingewikkelde uitdagingen die veel voldoening geven. Games zijn stoer, cool of vet. Er zijn partijen die dit uitstekend begrijpen, zoals de het tijdschrift Power Unlimited en het televisieprogramma Gamekings. Zij spreken deze groep gamers gericht aan in een taal die aansluit bij hun beleving van games. Bruut!

… versus portaldames

Lijnrecht daar tegenover staat de grote groep vrouwen die af en toe een spelletje speelt op de portals. Zij spelen vooral games om tijd te verdrijven of even een momentje voor zichzelf te hebben. Gamen is voor hen meestal geen belangrijk onderdeel van hun identiteit. Sterker nog: zij schamen zich soms voor de urenlange potjes patience. Niet gek dat je deze groep dus anders moet benaderen: veel grote gameportals hebben hier uitstekend zicht op. Zij ontwikkelen hun games en website helemaal met deze dames in het achterhoofd. Zo is de basiskleur op de website van Zylom heel bewust appeltjesgroen, een kleur die veel vrouwen aanspreekt. Mocht je dan toch nog twijfelen als vrouw of deze website wel voor jou geschikt is, dan weet een prominent geplaatste foto van een vrolijke jonge vrouw je vast te overtuigen.

Ruimte voor een gamers-segmentatie

Ik vind het boeiend dat in het onderzoek ook andere groepen uitspringen, zoals de kinderen tot 12 die veel op portals gamen en de tienermeiden met hun mobiel. Als marktonderzoeker zie ik nog veel meer subgroepen binnen de gamingmarkt ontstaan, die duidelijk verschillende kenmerken hebben een unieke benadering qua marketing zouden rechtvaardigen. De vraag is of developers en uitgevers zich hier al van bewust zijn. Zo zijn er, bij mijn weten, in de Benelux weinig partijen die werken met een expliciete segmentatie waarin doelgroepen worden onderscheiden en verschillend worden benaderd.

Games voor iedereen?

In het bedienen van de verschillende groepen gamers is er één partij die de afgelopen jaren een bijzondere keuze heeft gemaakt: Nintendo. Zij hebben zeer bewust de grote markt van de gewone man en vrouw opgezocht. In de marketing van Nintendo wordt dit beleid heel helder, ze communiceren niet alleen screens van stoere games, maar ook beelden van gamende grootouders en vrouwen. Hoewel dit financieel gezien voor een fantastisch resultaat heeft gezorgd, is het neveneffect ook duidelijk. Fanatiekere gamers vragen zich af of Nintendo nog wel oog voor hen heeft en zij voelen zich minder ‘thuis’ bij het merk. Nintendo appelleert duidelijk niet meer aan hun identiteit als gamer. Spelers willen zich nadrukkelijk niet associëren met bepaalde Nintendo-spellen, ook al zijn de games nog steeds van goede kwaliteit. Dit illustreert dat gamers onderling sterk verschillen en dat het lastig is om alle gamers te benaderen. Zelfs voor een partij die al jarenlang meedoet in de industrie en een respectabele staat van dienst heeft opgebouwd.

Als er momenteel in de media wordt gesproken over games en gamers, is het interessant om te zien dat er regelmatig wrijving ontstaat vanuit de groep fanatiekere gamers. Voor hen is gamen een belangrijk onderdeel van hun leven en identiteit en zij willen dan ook niet worden geassocieerd met de patience- en portaldames. De uitspraak van Menno Schellekens in de Bashers-podcast illustreert dat: “Een verlepte huisvrouw die eens per maand Bejeweled speelt, dat noemen ze al een gamer!” Bedrijven die meer met games willen doen, moeten daarom goed beseffen dat de ene gamer de andere niet is. Een gegeven dat overigens geldt voor alle media en ook bij televisie, kranten of radio al jarenlang wordt toegepast. Nu is dit dan ook van toepassing op games, een teken dat het medium echt volwassen is geworden.

Dit artikel is ook verschenen op Frankwatching.