Wat is de toegevoegde waarde van publishers bij digitale distributie?



Joost Rietveld gaat regelmatig een academische managementpublicatie bespreken over een onderwerp dat speelt in de game-industrie. De artikelen bieden een interessant perspectief of stof tot discussie, met praktische implicaties. Hij begint met een publicatie van eigen hand.

Het is een veelbesproken issue. In het oude model van fysieke distributie waren publishers een belangrijke, zo niet dé belangrijkste partij in de game-industrie. Maar hebben publishers nog bestaansrecht in een setting van digitale distributie, waar developers zonder al te veel restricties zelf hun games kunnen uitbrengen op iOS, Wii Ware of PSN? De indie-community doet in ieder geval zijn best om zijn publiek te laten geloven dat dit niet het geval is. Nota bene, in een wereld waar fysieke en financiële barrières tot het uitgeven zijn weggevallen, who needs Chillingo anyway?

Deze offensieve houding van de development community is goed te begrijpen, de waargenomen toegevoegde waarde van uitgevers is minder dan in een setting van fysieke distributie. Dit terwijl wat publishers verdienen met (de ‘waarde’ die ze ‘onttrekken’ aan) uitgegeven games grotendeels intact is gebleven. In situaties waar er een waargenomen discrepantie is tussen de toegevoegde waarde van een bedrijf in de waardeketen en de waarde die het bedrijf onttrekt, ten opzichte van andere schakels in de waardeketen, is er sprake van value chain envy. Zijn developers terecht jaloers op hun waarde onttrekkende tegenpolen?

Twee strategieën

Het artikel dat ik hier bespreek, kijkt naar dit probleem door een game te onderzoeken die wegens twee verschillende strategieën op twee vergelijkbare distributiekanalen is uitgegeven. In de eerste strategie is de game onafhankelijk van een publisher uitgegeven, terwijl de game in de tweede strategie middels een gevestigde uitgever is uitgegeven. In de eerste strategie vindt er feitelijk ‘verticale integratie’ plaats: de developer neemt de taken van de uitgever voor eigen rekening (en de onttrokken waarde hiervan).

De activiteiten die de gevestigde publisher voor zijn rekening nam in de tweede strategie waren onder andere prijsstrategie (bepalen hoe duur het spel wordt, wanneer er een prijsverlaging moest plaatsvinden, en wanneer deze weer in te trekken), submission processes (het spel indienen bij de platformhouder), en het uitvoeren van algehele marketingactiviteiten. De resultaten van deze strategieën zijn gebaseerd op verkoopdata, interviews, en marktinformatie. Succes is gedefinieerd in financiële termen (winst) en relatieve marktprestaties.

De ‘betere’ strategie

Hoewel de developer een deel van zijn waarde moest opgeven aan de publisher in de tweede strategie (een percentage van de verkoopprijs), suggereren de resultaten dat de publisher genoeg waarde heeft gecreëerd om dit ‘verlies’ te rechtvaardigen. Onder de streep was het verschil tussen beide strategieën €80.000, waarbij de publisherstrategie de lucratiefste was.

Markttechnisch was deze strategie ook succesvoller. De zelfstandig uitgegeven versie behoorde tot het gros van de games uitgegeven op het platform, namelijk de 60% die buiten de bestsellerlijstjes valt. De door de publisher uitgegeven versie deed het echter een stuk beter. Deze game bevond zich in de top 5% van alle games uitgegeven op het platform (bron).

De methodologie van de studie is echter niet waterdicht: de kostenallocatie in dit soort bedrijven is tricky (hoeveel van de gewerkte uren behoort tot game X en hoeveel tot game Y), er is maar naar één game gekeken en de distributiekanalen zijn niet identiek. Toch heeft het stuk een belangrijke implicatie. In een tijdperk waarin publishers niet langer een vereiste zijn, hebben deze bedrijven nog altijd een toegevoegde waarde die ze het overwegen waard maakt.

Meer waarde door kleinere marges?!

De toegevoegde waarde van publishers zit hem in hun exploitatiecapaciteiten en hun relevante netwerken van ‘poortwachters’ zoals platformhouders en media die over games schrijven. Hieraan ten grondslag liggen marketingskills en een groot portfolio aan uitgegeven games die bovenstaande toegevoegde waarden versterken. Deze toegevoegde waarden zijn complementair aan het productieproces en dienen waar mogelijk hand in hand te gaan.

Tweebenigheid is maar zelden aanwezig bij voetballers, laat staan bij gamedevelopers. Ze kunnen het wel allemaal zelf proberen te doen, maar om het meeste uit een game te halen is het dus het overwegen waard een publisher aan te trekken die de commercialisatie voor zijn rekening neemt. Hier komt bij dat het voor een kleine developer kan lonen om alleen al voor de naamsbekendheid samen te werken met een uitgever, een dergelijke partnership legitimeert de developer. Dit ‘certificatie’-effect kan doorwerken in latere, eventueel onafhankelijk uitgebrachte games.

Ook biedt een legitieme naam ruimte voor andere waardecreatiestrategieën. Zo heeft Rovio Mobile de kracht van de Angry Birds-naam gebruikt om tot de merchandisemarkt toe te treden, haar games zelfstandig op andere platforms uit te brengen en de perceptie omtrent het bedrijf te versterken. We moeten hier alleen niet vergeten dat ook Angry Birds voor het eerst in de App Store aan de man werd gebracht middels een samenwerking met een publisher wiens naam nu als boegbeeld in de anti-publisherstrijd wordt gebruikt… Juist, Chillingo.

Lees als je meer wilt weten de originele paper: Profiting from digitally distributed cultural products: the case of content producers in the videogames industry.

Eén reactie

  1. Gillian de Nooijer · 2-12-2011 · 16.52 uur

    Ik vraag me af hoe Thumb Arcade dit precies wil doen. Oké, allerlei kleine developers werken samen om hun spellen onder een naam uit te brengen. Prima, werkt wellicht.

    Maar blijvens ze dit dan voor altijd gratis doen? Of besluit Thumb Arcade op een gegeven moment toch om contributie te vragen voor het vele extra werk en veranderen ze ondanks de goede bedoelingen in een standaard uitgever?

Volg de reacties op deze post via RSS

Plaats een reactie

Registreer je als vaste gebruiker. Heb je dit al eens gedaan, log dan in.

Hou de discussie menselijk en inhoudelijk. Reageer bij voorkeur onder je echte naam, met je foto als avatar (via Gravatar).

Toegestane HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>